El general Heinz Guderian, en sus memorias Recuerdos de un soldado (1951), relata el uso bélico que hicieron los rusos del condicionamiento clásico durante la II Guerra Mundial utilizando perros para volar tanques enemigos. Dieron de comer a perros hambrientos junto a tanques parados, pero con el motor en marcha. Después les colocaban una mina magnética con una antena que hacía de percutor, y los soltaban al campo de batalla a perseguir a los tanques alemanes.
La asociación de comida (EI) con el ruido del motor del tanque (EC) era la causa de la actuación de los perros.
El condicionamiento clásico descubierto y descrito por Pavlov a principios del s. XX con su famoso experiemento con perros, pone de manifiesto que podemos conseguir asociar una conducta determinada a un estímulo que no la provocaría de forma natural. En publicidad se ha aprovechado este principio de asociación de ideas para vender de forma más eficaz los productos de las marcas correspondientes.
Lo que hacen es asociar su producto a una imagen, objeto o persona que nos resulta interesante, atractivo, seductor por sus características, de forma que con el tiempo acabamos asociando ese producto a esas cualidades y cuando compramos el producto creemos comprar también de alguna forma esas cualidades que cambiarían mi forma de ser.
Esto es algo que ocurre casi sin darnos cuenta y aunque todos sabemos que es imposible comprar ciertas cualidades como la belleza, el arrojo, la sensualidad, el éxito, al comprar un perfume, un coche, o un refresco, lo cierto es que funciona, todos compramos más un producto asociado con ideas atractivas que uno sin publicitar o asociado a ideas desagradables.
Hay campos especialmente sensibles al uso de este principio psicológico en su publicidad. Es el caso del tabaco. Veamos algunos ejemplos.
El hombre Malboro.
En el caso de Malboro y su famoso cowboy intentan asociar a su producto las características de fuerza, vigor, contacto con lo salvaje, con lo indómito. Se vende una imagen de hombre rudo, incluso vinculada con la aventura.
Es paradójico que precisamente se intente vincular el tabaco con esas cualidades de fuerza y vigor, que tradicionalmente sabemos suelen perder aquellos que son fumadores y que a consecuencia de ello se fatigan en exceso al hacer un esfuerzo físico.
Pero antes de usar el famoso "hombre Malboro" esta empresa usó la imagen de bebés para conseguir asociar su producto a cualidades positivas como la ternura y bondad. Hoy nos parece especialmente terrible que se pueda usar la imagen de un bebé para vender un producto tan nocivo para la salud.
Pero otras marcas de tabaco también han recurrido a otras imágenes atractivas para nosotros y de esa forma asociar su imagen a su producto. Es el caso de Chesterfield. Ahí van algunos ejemplos.
Esta imagen de Chesterfield será de los años 50 del siglo XX aproximadamente, y ya se ve un uso explícito de la sensualidad femenina para asociar al tabaco con cualidades de seducción, atracción, salud, felicidad.
En esta otra se asocia el tabaco con la actividad deportiva, de donde se busca obtener valores como la fuerza, el vigor, la vitalidad.
Ya mencionamos más arriba, en el caso de Malboro, lo paradójico y contradictorio que es el hecho de que se publicite un producto que merma la salud con imágenes que pretenden transmitir salud, vigor, ímpetu, vida saludable. Se trata de un fraude enmascarado que no se debería de haber permitido. Solamente a finales del s. XX en algunos países se prohibió el que marcas de tabaco se publicitasen en actividades deportivas.
Otro ejemplo de cómo se puede vender un producto totalmente nocivo e inútil pero que al vincularlo a ciertos valores como la seducción, lo "vemos" completamente diferente.
Si leemos el eslogan nos quedamos a cuadros.
Aunque hoy en día estamos acostumbrados a ver en publicidad cualquier cosa no deja de sorprender, si se piensa, que se relacione el tabaco hasta con Santa Claus otro símbolo de honestidad, sinceridad, buenas intenciones. Pensándolo bien se trata de una estratagema muy poco limpia, puesto que el producto que venden no comparte en absoluto ninguna de esas cualidades.
A su favor puede contar el hecho de que en los años 50 ó 60 del siglo pasado todavía no estaba tan claro lo gravemente perjudicial que era el tabaco para la salud.
Otro de los productos que usan de un modo más descarado el principio de asociación del condicionamiento clásico son los perfumes. Por el tipo de producto que comercializan las marcas de perfume normalmente intentan asociar sus productos a ideas de sensualidad, seducción, belleza, éxito, atracción. De forma que nosotros identifiquemos el producto con una imagen de relaciones sociales, para sentirnos deseados, atractivos, seductores, etc.
Veamos algunos ejemplos.
Channel se caracteriza por la elegancia, caras famosas como Keira Knightley o Nicole Kidman pero desde luego se busca el principio fundamental de asociar su producto a la sensualidad, la seducción, el glamour, etc., de modo que al comprar su perfume "creemos" comprar también dichas cualidades.
Dior también se caracteriza por la elegancia y usar caras famosas como Charlize Theron para asociar sus perfumes con la seducción, el glamour, y el lujo.
Otro ejemplo significativo de condicionamiento clásico que busca vincular su producto al éxito, al dinero, al poder es One Million de Paco Rabanne. Aunque desde mi punto de vista de una forma poco elegante y superficial. Cada uno puede juzgar por sí mismo.
Y una nueva versión del mismo anuncio. Suaviza algunas cosas.
Tres ejemplos en los que se busca asociar el perfume con la atracción que va a causar en el sexo opuesto por medio tanto de las imágenes como de los eslogan o el propio nombre del producto.
Parece que si te compras esos perfumes vas a ser tan atractiva como esas mujeres.
Los perfumes masculinos también usan la imagen de un hombre atractivo no tan mayoritariamente como los femeninos. En el caso de los hombres se usa en ocasiones la imagen de deportistas o actores famosos, así como imágenes de hombres de éxito o con dinero, puesto que creemos que el poder nos hará atractivos.
El caso de One Million de Paco Rabanne ya lo hemos comentado más arriba. Otro ejemplo, aunque en este caso si que se busca asociar el producto con la atracción física es el de AXE.
Ni que decir tiene que el carácter de la campaña de AXE es denigrante para la imagen de la mujer que se muestra como un objeto sexual carente de inteligencia y superficial.
El caso de Axe ya está próximo a al publicidad subliminal, que es aquella que utiliza estímulos por debajo del umbral perceptivo. Los ejemplos son muy divertidos. Los publicistas y psicólogos se lo curran mucho para intentar influirnos y manipularnos.
El Corte Inglés que en sus temporadas de rebajas utilizan a guapas modelos para patrocinar su establecimientos.
Esto lleva a que las personas nos fijemos mucho más en estos lugares y al ver que es una modelo quien lleva sus productos, nos impulsa para comprarlos y llevarlos nosotros también.
ALBA JAÑEZ y ALBA DE DIOS 1º A y 1º B
Este video tiene dos partes. En la primera parte vinculamos la idea del hombre como objeto de deseo entre todas las mujeres. Y la segunda parte se asocia la publicidad con el sexo, ya que la mujer (Elsa Pataki) aparece de forma sugerente y llamativa sobre el hombre (Cristiano Ronaldo). Asociando, la mujer, a la figura de un ángel. Esto provoca excitación en el hombre.
Esta campaña publicitaria pretende vender relojes a través de la asociación de imágenes, gestos y personajes admirados en ambos sexos.
Has observado alguna vez que cuando tienes ante ti una comida apetitosa, empiezas a salivar? ¿A veces te ha ocurrido que con sólo hablar de comida "se te ha hecho la boca agua"?.
Pavlov (1849-1936), médico ruso, observó casualmente que a los perros que tenía en su laboratorio, les bastaba oír los pasos de la persona que les traía la comida para comenzar a salivar y a segregar jugos gástricos; es decir, parecía que los perros habían aprendido a anticipar la comida.
Pavlov comenzó a estudiar este intrigante fenómeno y se preguntó si cualquier otro estímulo, por ejemplo el sonido de una campana, podía provocar la salivación si se unía a la presentación de la comida.
!Y así fue! Tras varios días repitiéndose la secuencia sonido de la campana-presentación de la comida, el perro comenzó a salivar sólo con escuchar el sonido de la campana,AUNQUE NO HUBIERA COMIDA.
¿Por qué ocurre esto? Porque se ha producido una asociación entre dos estímulosque, en principio, no tenían relación ninguna: el perro HA APRENDIDO y se ha conseguido a través de un entrenamiento organizado de la siguiente manera:
Ruido ---------------------------------> No hay respuesta
ENTRENAMIENTO
Sonido de la campana + comida ----------> Salivación
DESPUÉS DEL ENTRENAMIENTO
Sonido de la campana ------------------------> Salivación
Podríamos considerar que, a veces, los científicos se comportan de una manera trivial, ¿a qué juegan?, ¿qué importancia tiene enseñar a un perro a salivar cuando oye una campana?
Bien, pues estos experimentos darían lugar a una teoría conocida como CONDICIONAMIENTO CLÁSICO que posteriormente aportaría parte del fundamento teórico del CONDUCTISMO, escuela psicológica que pretende explicar y predecir la conducta y que aporta luz sobre muchos de los aprendizajes no sólo en los perros, también en los humanos.
Gran parte de nuestras conductas son aprendidas y en numerosas ocasiones se aprenden por condicionamiento, es decir, descubrimos que lo que hacemos tiene consecuencias positivas o negativas y somos capaces de anticipar dichas consecuencias y, de acuerdo con ello, modelar nuestra forma de comportarnos.
Por ejemplo, si no conseguimos aprobar el curso, probablemente esto nos produzca insatisfacción, problemas familiares y nos impida disfrutar del ansiado verano, por tanto, aunque quizás nuestra tendencia natural sea hacia la vagancia (todos los organismos tienden al mínimo consumo de energía), consigamos modificar nuestra conducta para lograr resultados más satisfactorios.
Y no sólo influimos sobre nosotros mismos sino también sobre la forma de comportarse de los demás; y esto es objetivo no sólo de psicólogos y profesores, también de padres, hijos, amantes, amigos... En la vida hay circunstancias que escapan a nuestro control pero, sin embargo, hay otras muchas en las que lo que ocurre es el resultado directo de cómo nos comportamos. Es preciso saber qué puede estar bajo nuestro control e intentar influir sobre ello.
El ser humano no es un organismo predestinado desde su nacimiento, no tiene una personalidad innata, sino que a lo largo de su experiencia vital va aprendiendo una forma de ser, de actuar, de pensar, y todo ello va a ser consecuencia, entre otras cosas, de los refuerzos positivos y negativos que recibe, de los castigos, de lo que observa en los demás y muy importante: de sus propias decisiones. Una aplicación del condicionamiento clásico es la publicidad. La publicidad asociativa pretende conseguir en nosotros lo mismo que Pavlov hizo con sus perros. Es decir que ante un estímulo neutro (el producto que por sí solo no produce en nosotros una reacción de atracción) nosotros reaccionemos positivamente. Esto se consigue asociándolo a un estímulo incondicionado (comida en el caso de los perros, sexo, fama, poder, riqueza, en el caso de las personas). Con un número suficiente de repeticiones lo que antes era un estímulo neutro se acaba convirtiendo en uno condicionado, es decir, que el coche que por sí solo no nos atrae al verlo junto a una chica despampanante se convierte en un estímulo que asociamos a éxito, atractivo, sexo, etc. Otro ejemplo de para qué sirve el condicionamiento clásico lo tenemos en el uso militar que hicieron de él los soviéticos en la II Guerra Mundial para volar tanques alemanes. Y si después de todo esto te quieres reír un poco y relajar las neuronas, pues échale una ojeada a algunos chistes y viñetas sobre el perro de Pavlov.
